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feb 2014
¿Cómo tener éxito en el extranjero?

En este artículo hablaremos sobre qué conceptos se deben tomar en cuenta para posicionar una marca en el extranjero.

Para comenzar definiremos qué es un nicho de mercado: Éste se refiere a un mercado localizado, con características únicas y diferenciadas por el tipo de necesidades de su consumidor. En este caso, hablaremos del mercado de consumidores Mexicanos dentro de los Estados Unidos.

Estrategia de Posicionamiento de Marca, Producto o Servicio

“Las cosas finalmente valen lo que el consumidor está dispuesto a pagar por ellas”. (La clave es que nosotros las hagamos valer de acuerdo a como las posicionemos).

Definir primeramente dónde se quiere posicionar nuestra marca, ya sea un producto o servicio.

Para  lo anterior es necesario hacer un estudio de Inteligencia de Mercado para determinar en base a los precios al público dónde queremos posicionar nuestro producto o servicio. Y de ahí, estimado los márgenes de intermediación, determinar el precio que debo tener para llegar a dicho objetivo. Se tomará la decisión de entrar al mercado en base a la rentabilidad y oportunidad que se presente en esa específica estrategia de posicionamiento.

Definir: Commodity vs Especialidad

  • Commodity: Sólo precio, difícil de diferenciar, poco valor agregado, no requiere marketing con son los productos de marca libre, granos, productos de la canasta básica.
  • Especialidad: Valor Agregado, Marca, Calidad, Nostalgia. Requiere crear o recordar marca. Se crea en los nichos.

Desarrollo del Plan de Mercadeo

Imagen1

Producto

  • Definición del producto. Consumo, Servicios, Artesanía, etc.,
  • Empaque. Marca comercial, marca controlada, institucional.
  • Calidad. Se define por cada tipo de producto y su posicionamiento.
  • Especificaciones. Peso, tipo de empaque, especificaciones técnicas.
  • Cumplimiento con regulaciones federales
    • Formulaciones
    • Empaque
  • Marcas de “Su Tierra”.
  • Definir Marca. En base a la participación de mercado que tiene en su País de origen y a la cantidad de consumidores de esas regiones que haya en los mercados objetivos.

Como regla general, el consumidor radicado en Estados Unidos pero nacido en otro país, busca lo mismo que en su país de origen, lo tradicional que le recuerde a sus raíces . Para algo moderno y novedoso mejor comprará productos norteamericanos.

Plaza

“Tener éxito primero dentro del propio mercado natural a la marca, producto o servicio”.

  • Detectar y analizar a fondo los “nichos” con los consumidores naturales a nuestro producto servicio. Es en estos puntos en donde se maximiza el valor agregado y rendimiento económico.
  • Alejarse del commodity. (Un producto importado de México a Estados Unidos tiene un valor totalmente diferente para un mexicano que vive allá que para un norteamericano.)
  • Si no hay diferenciación, lo más seguro es que estemos perdiendo el tiempo.
  • Tirar con Rifle, no Escopeta. Escoger Regiones para crear historias de éxito no intentar entrar en todos lados a la vez.

Precio

El precio debe partir de la estrategia de posicionamiento en el mercado “hacia atrás”.

  • Sensibilidad de precio. A mayor valor agregado, mayor originalidad, menor será la sensibilidad del precio.
  • No abusar del factor ¨nostalgia¨.  El hecho de ser una marca muy conocida en México le da un valor agregado al producto y se puede vender a niveles más altos, pero tiene un límite que se debe estudiar.
  • Fijar siempre un precio de referencia, esto es lo que el producto “Vale”.  Promover, descontar de ahí en adelante y siempre de forma temporal.
  • Buscar “Puntos de Precio” Exitosos.
    • 2 x 0.99 es mejor que $0.50 la unidad.
    • 5 x 1.99 es mejor que $0.40 la unidad.
    • Benchmarking: Compararnos con productos y servicios similares prestados por compañías al mercado de nicho al  que estamos atacando.
    • Pronosticar siempre basados en el valor estimado de nuestro nicho, nunca del mercado general.

Promociones

Siempre “atadas” al punto de venta.

  • Buscar Festividades Latinas relacionadas con la marca, producto o servicio.
  • No necesariamente las promociones que funcionan a marcas norteamericanas funcionan para “nuestros productos”.
  • Correo Directo. Existen compañías profesionales que ofrecen este servicio con amplias bases de datos e información demográfica.
  • Degustaciones o demostraciones. Estas son costosas pero recomendables al momento de lanzamiento y como apoyo inicial a los clientes con los que se comienza.
  • El consumidor “latino” es muy fiel a “sus” marcas. Sus marcas son las que le “saben bien”, traen buenos recuerdos, dan seguridad.
  • Al planear toda promoción, no perder el enfoque de lo que queremos:
    • Valor agregado
    • Resaltar factor nostalgia
    • ¨Vendemos nostalgia¨

Creación de la plataforma comercial

La consolidación de cualquier producto en el mercado dependerá de la forma en que decidamos atender el mercado.

  1. Vendiendo desde origen a Distribuidores y Mayoristas. Ventaja: bajo costo. Desventajas: No se tiene control del mercado al no saber a quién le vende el distribuidor, no se tiene control del precio de venta al público al estar alejado del mercado, el riesgo de cobranza es mayor al no estar localmente supervisando el mercado, el tiempo de desarrollo de mercado es más largo.
  2. Montando operación – importación propia. Ventajas: Control directo del mercado, selección y control local de varios distribuidores y mayoristas por región, establecimiento de la marca o empresa como proveedor local lo que da total confianza a la clientela. Desventajas: Costo inicial es superior.
  3. Adquiriendo empresas del ramo en los mercados objetivos.  Esta opción puede garantizar una entrada inmediata al mercado aprovechando infraestructura y marcas adquiridas. Para esta opción será indispensable buscar aquellos posibles candidatos que nos pudiesen interesa y contratar a una empresa de Banca de Inversión que nos asesore en el acercamiento y adquisición en su caso.

Autor Bernardo Gutiérrez Cortina

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