No hay una fórmula mágica para llevar a cabo adquisiciones exitosas. Como cualquier otro proceso de negocios, no es inherentemente bueno o malo, al igual que la publicidad, la mercadotecnia o la inversión en investigación y desarrollo. Cada operación debe tener su propia lógica estratégica. En nuestra experiencia, los adquirentes en las operaciones más exitosas tienen ideas de creación de valor específicas, bien articuladas y definidas. Para los acuerdos menos exitosos, las razones estratégicas – como “perseguir escala internacional”, “llenar huecos de cartera de clientes o de productos” son vagas y tienden a ser menos triunfantes o simplemente fracasan.

El razonamiento estratégico para una adquisición que crea valor suele ajustarse a uno de los siguientes motivos:

• Aprovechar economías de escala o eliminar oferta en el mercado.
• Mejorar el rendimiento de la empresa adquirida.
• Crear acceso al mercado de productos o de clientes.
• Adquirir capacidad productiva o tecnologías más rápidamente o con un costo menor de lo que podrían ser construidos internamente.
• Elegir y comprometerse a desarrollar empresas que empiezan en un mercado.

Consolidar para aprovechar mejores escalas económicas en la producción o quizá eliminar el exceso de capacidad de la industria

En algunas ocasiones, el comprador puede mejorar sus costos de producción al aprovechar sus economías de escala. A menudo se puede aprovechar una posición con proveedores para mejorar el costo de compra de materia prima, o simplemente por ahorrar costos operativos al poder aprovechar su equipo humano. En otras ocasiones, a medida que las industrias maduran, no es inusual que se desarrolle exceso de capacidad. En los productos químicos, por ejemplo, las empresas están constantemente buscando maneras de sacar más producción de sus plantas, incluso cuando nuevos competidores, como nuevas refinerías en productos petroquímicos, continúan entrando en la industria. La combinación de una mayor producción de la capacidad existente y la nueva capacidad de los recién llegados a menudo genera más oferta que demanda. Solamente hay que ver los precios de muchos de los productos petroquímicos que a nivel mundial han bajado a niveles a menudo iguales o por debajo de los precios que se tenían hace diecisiete años; el mismo efecto que se ha tenido con los precios internacionales de petróleo. Únicamente hay que considerar que el precio internacional del barril de petróleo, que en Junio de 2000 era de $46.06 USD por barril, y en Junio de 2017 es de $46.08 USD por barril, una diferencia de $0.02 centavos.

Mejorar el rendimiento de la empresa adquirida

Mejorar el rendimiento de la empresa objetivo es una de las estrategias de adquisición de valor más comunes. En pocas palabras, comprar una empresa y reducir radicalmente los costos y gastos para mejorar los márgenes y los flujos de efectivo. En algunos casos, el comprador también puede aprovechar su capacidad, conocimiento o relaciones con clientes para incrementar los ingresos. Muchas de las operaciones de las empresas de capital privado son exitosas por incrementar la utilidad operativa de la empresa adquirida. No es inusual encontrar operaciones de este tipo de empresa en la que el objetivo de incrementar la utilidad operativa es vía el recortar costos de tal manera que se aumente la rentabilidad. En un estudio reciente se hacía notar que si la empresa puede aumentar su utilidad en 2.5%, cuando sus competidores solamente aumentan el 1%, el aumento proporcional del valor a los inversionistas es muy importante. Obviamente, estos fondos buscan empresas con relativamente bajos márgenes de utilidad, en la que un ahorro operativo relativamente pequeño les reditúa con un aumento importante en el valor de la inversión. Como ejemplo, si una empresa tiene un margen operativo del 7% y por lo mismo gastos y costos equivalentes al 93%, es factible bajar los costos en un 2% (de 93% al 91% de los ingresos), aumentando el margen de 7% a 9%. Esto representa un aumento en la utilidad operativa del 28.5% y, por ende, una incremento en el flujo de efectivo y en el valor de la inversión. En cambio, si se toma otra empresa con un margen operativo del 30% y por lo mismo costos y gastos del 70%, el reducir los gastos en 2% solamente aumenta el nivel de utilidad en un 6.67%; algo significativamente menor que para la empresa anterior.

Acelerar el acceso al mercado para los productos de la empresa adquirida

A menudo, usamos el ejemplo en ZIMMA de la empresa que fabrica tornillos y que es factible que pueda estar interesada en adquirir una empresa de tuercas. Inclusive las empresas relativamente pequeñas, con productos innovadores, tienen dificultades para alcanzar todo el mercado potencial de sus productos. Por ejemplo, las pequeñas empresas farmacéuticas carecen típicamente de las grandes fuerzas de ventas necesarias para cultivar relaciones con los muchos médicos que necesitan para promover sus productos. Las grandes compañías farmacéuticas a veces compran a estas pequeñas empresas y utilizan sus propias fuerzas de ventas de gran escala para acelerar las ventas de los productos de las compañías más pequeñas. Hay varios ejemplos mundiales conocidos, como puede ser la adquisición de Gillette por Procter & Gamble. La combinación de la empresa se benefició porque P&G tuvo oportunidad de incrementar sus ventas en algunos mercados emergentes donde Gillette tenía una posición más relevante y vice versa. Trabajando juntos, introdujeron sus productos en nuevos mercados mucho más rápidamente y con importantes ahorros operativos.

Obtener habilidades o tecnologías más rápido o con un costo menor de lo que se puede construir

Muchas compañías, especialmente las tecnológicas, compran otras compañías que tienen las tecnologías que necesitan para mejorar sus propios productos. Lo hacen porque pueden adquirir la tecnología más rápidamente que si la desarrollan ellos mismos, evita los pagos de regalías sobre las tecnologías patentadas y mantiene la tecnología alejada de la competencia. Una vez más, hay varios ejemplos conocidos. Apple compró Siri (el asistente personal automatizado) en 2010 para mejorar sus iPhones. Más recientemente, en 2014, Apple compró Novauris Technologies, una compañía de tecnología de reconocimiento de voz para mejorar aún más las capacidades de Siri. En 2014, Apple también compró Beats Electronics, que recientemente había lanzado un servicio de streaming de música. Una de las razones de la adquisición fue ofrecer rápidamente a sus clientes un servicio de streaming de música, ya que el mercado se estaba alejando del modelo de negocios iTunes de Apple de comprar y descargar música.
Elegir a los ganadores temprano y ayudarles a desarrollar sus negocios

La estrategia ganadora final consiste en realizar adquisiciones temprano en el ciclo de vida de una nueva industria o línea de productos, mucho antes de que la mayoría de los demás reconozcan que crecerá significativamente. Johnson & Johnson siguió esta estrategia en sus primeras adquisiciones de negocios de dispositivos médicos. Esta compró el fabricante de dispositivos ortopédicos DePuy en 1998, cuando DePuy tenía $ 900 millones de USD de ingresos. En 2010, los ingresos de DePuy habían crecido a $ 5.600 millones de USD, una tasa de crecimiento anual de alrededor del 17%. Esta estrategia de adquisición requiere un enfoque disciplinado. Además de que el comprador tiene que estar dispuesto a hacer inversiones temprano, mucho antes de que sus competidores y antes de que el mercado vean el potencial de la industria o de la compañía, también necesita hacer apuestas múltiples, suponiendo que algunas fracasarán.

Resumen

Las operaciones de compra de empresas son una de las maneras más comunes para “hacer crecer, desarrollar nuevas oportunidades, y aprovechar las oportunidades”. Sin embargo, es importante tener bien clara la intención y la lógica estratégica de la compra. Mientras más clara y más específica sea, más probable será la posibilidad de éxito. Al venderse las empresas, también es obvio que el comprador “estratégico” y que tenga claro por qué se interesa en comprar la empresa, será el que tendrá el mayor interés en comprar y estará dispuesto a pagar el mejor precio. Le será claro el beneficio, los motivos por los cuales lleva a cabo la operación y el beneficio y rendimiento que le podrá generar al comprar la empresa. Esto es lo que hace que las operaciones exitosas, el vendedor que sabe lo que está ofreciendo y por qué le puede ser de particular interés a un comprador, y por el otro lado el comprador, que conoce clara y estratégicamente el beneficio que le traerá la adquisición de la empresa.