Hoy en día, ninguna empresa puede evitar la presión ocasionada por la rápida evolución del comportamiento de los consumidores y sus clientes empresariales. Ellos revisan y comparan precios con tan sólo dar un clic y son más selectivos de las marcas con las que comparten sus vidas.

Estos cambios plantean importantes problemas en la organización, así como grandes oportunidades. El reto más grande es reconocer que todos somos vendedores: los puntos de interacción entre las empresas y los clientes están cada vez más divididos en diferentes áreas de la organización. Como consecuencia, la participación del cliente es ahora responsabilidad de muchos, tanto dentro como fuera de su empresa.

Las cinco acciones descritas a continuación ayudan a los ejecutivos de alto nivel a ir más allá de su función, y a analizar cada una desde el punto de vista de la participación del cliente para así mejorar la coordinación de actividades en los puntos de contacto que se tienen con los mismos.

1. Celebrar una Reunión Cumbre.

Casi todas las empresas tienen juntas anuales o semestrales de planificación de los procesos de negocios para discutir estrategias y objetivos. Sin embargo, pocos emprenden un proceso similar al discutir la forma de relacionarse con el alma de todas las empresas: los clientes. Se recomienda la celebración de esta reunión, con una lista de participantes, que se inicia en la parte superior y con la participación de todas las unidades y funciones.

La reunión cumbre debe abordar tres puntos:
• Definir ¿Qué es lo que quieren obtener de la relación con sus clientes?
• Analizar cómo atraer a los clientes a través de toda la gama de puntos de contacto.
• Entender el ecosistema en el que se desarrolla el cliente.

Ejecutivos de alto nivel deben decidir cómo llevar a cabo estas actividades y el diseño de la mezcla de capacidades internas y de socios externos con los que se interactúa constantemente. Estas sesiones de planificación de compromiso del cliente, además de informar y motivar a la organización en su conjunto en torno a la participación del cliente, pueden ayudar a evitar que los recursos escasos queden demasiado diluidos.

2. Crear un Consejo de Participación de Clientes.

El objetivo es reunir a todas las formas primarias de marketing, comunicaciones, servicios, ventas, gestión de productos y así sucesivamente, para coordinar tácticas a través de los puntos de contacto de una manera más oportuna.

Este consejo, debe ser un órgano operativo y de toma de decisiones, debe traducir los resultados de la cumbre en acciones concretas para lograr el compromiso con el cliente en los puntos de contacto individuales. Para lograr este objetivo, la composición del Consejo debe ser lo suficientemente grande como para asegurar que todos los actores están representados, pero lo suficientemente pequeño como para tomar decisiones de manera eficiente.

3. Nombrar a un «Director de Contenidos”.

Las empresas tienen que crear una cadena de suministro de contenidos, que sean más sofisticados e interactivos para alimentar la demanda de información y la participación, por no hablar de un mecanismo para gestionar a los consumidores que se generen.

4. Crear un «Centro de Inteligencia”.

Las empresas deben establecer centros de inteligencia que supervisen lo que se dice sobre ellas, sus productos y servicios en las redes sociales, blogs y otras prestaciones en línea.

5. Desafíe su compromiso presupuestario.

Las compañías ahora pueden comunicarse con sus clientes de manera más productiva: los canales digitales y sociales pueden ser más baratos (y a veces más eficaces) que las comunicaciones por medios tradicionales o cara a cara como las visitas de ventas.

Al hacer un balance entre funciones, pueden liberarse grandes cantidades de dinero para invertir en otra parte. Si la experiencia de sus clientes es muy positiva, de manera natural ellos defenderán y recomendarán su marca, lo cual que puede reducir gastos de publicidad.

Por último, analice las compensaciones de invertir en remodelaciones, renovar sitios de comercio electrónico, aumentar la inversión publicitaria, cambiar el modelo de cobertura de la fuerza de ventas, o mejorar las operaciones en centros de servicio al cliente.

¿Cuál de estos es la prioridad y en qué orden deben ejecutarse? Estas decisiones deben hacerse no sólo en los retornos financieros proyectados, sino también en una evaluación estratégica de cómo las expectativas de los clientes evolucionan, cómo los competidores están cambiando sus métodos de captación de clientes, y dónde su empresa puede tener capacidades distintivas que ayuden a ganar compromiso con el cliente.