En 2010, Toyota se vió amenazado a causa de una crisis que no supo manejar. Su lenta y confusa respuesta ante problemas mecánicos lo llevó a enfrentar una caída enrome en sus ventas y reputación de marca. tuvo que parar la producción de varios modelos, retirar y reparar nueve millones de vehículos en todo el mundo y pagar una multa multimillonaria en los Estados Unidos.

Para Octubre del 2012, Toyota de nuevo se vio en problemas a causa de un interruptor defectuoso, pero en esta ocasión actuó de manera distinta. La compañía tomó una decisión rápida. en línea con la política de trasparencia que adoptó tras las críticas recibidas en el 2010, retiró millones de vehículos en todo el mundo. A pesar de esta acción tan agresiva, el haber sabido manejar la crisis evitó que Toyota sufriera daños mayores.

Las crisis suelen generarse por 3 diferentes factores:

1. Internos (huelgas, violencia en el trabajo, problemas con la tecnología).
2. Externos (Desastres naturales, hakers, gente hostil que genera falsos rumores en internet/ redes sociales/ medios).
3. Producto (fallas de producto/ servicio).

En este artículo les compartiremos algunas reglas de oro y pasos a seguir para estar preparado ante una crisis y saber manejarla.

DOS REGLAS DE ORO:

Nadie está a salvo

Como los últimos años han demostrado, no hay industria, ya sea en el sector público o privado, que esté a salvo de una posible crisis.

Algunas industrias son especialmente propensas a las crisis. Un ejemplo es el transporte aéreo. Los últimos años hemos visto caídas de aviones, quiebras de aerolíneas, huelgas y cierres de aeropuertos debido al mal tiempo.

Otro ejemplo es el de Carnival Corporation en la industria de cruceros.  en el 2012, los resultados de su primer trimestre se vieron gravemente afectados por el hundimiento del crucero Costa Concordia y por la forma en que la crisis fue manejada.

Por muy diferentes que sean sus causas y consecuencias, estas crisis tienen dos cosas en común:

• afectan no sólo la reputación de la empresa, sino también sus objetivos y en algunos casos, incluso amenazan su supervivencia.
• exigen una respuesta pública urgente e inmediata, a pesar de la falta de información a la mano y la continua incertidumbre que rodea a los acontecimientos.

La buena noticia, para los gestores de la crisis, es que es posible actuar de forma temprana y prevenir una gran cantidad de los daños que pudieran causarse. De hecho, las empresas pueden diseñar e implementar procesos que permitan mitigar los efectos adversos de una crisis. La clave esta en anticiparse a las crisis y tener mecanismos de respuesta adecuados perfectamente documentados e implementados.

Prevención en lugar de reacción

Muchas empresas tienen un enfoque esencialmente reactivo a la gestión de crisis. Esperan hasta que tienen un problema serio en sus manos antes de tomar una acción decisiva… esto es un error.

Hay dos enfoques posibles para la gestión de crisis, en función del tipo de crisis de que se trate.

1.     Crisis evitables: estas son las crisis causadas por factores donde la empresa puede influir o controlar. Ejemplos de estas crisis son huelgas, como la de los pilotos de Iberia en abril de 2012; boicots comerciales y defectos de calidad  así como los problemas que llevaron a la retirada de millones de vehículos Toyota.

La mayoría de este tipo de crisis se pueden prevenir vía:

1. Controles internos: Asegurar que los principales procesos de la empresa estén documentados, se sigan según lo establecido y que se auditen periódicamente.
2. Contacto con el personal: Tener revisiones periódicas con cada empleado donde se revise su desempeño y donde el empleado también pueda expresar su sentir con la empresa.  Se recomienda como mínimo 1 revisión formal y 1 informal al año
   

2.      Crisis inevitables ó Accidentales: Estas son causadas por un error humano o eventos anormales. Los ejemplos incluyen el desastre de la central nuclear de Fukushima, operada por Tepco, el accidente del vuelo 447 de Air France de Brasil a Francia, o el derrame de petróleo de BP en el Golfo de México.

En estas situaciones, la gestión de crisis se convierte inevitablemente en un ejercicio de limitación de daños proporcionando una respuesta eficaz al problema y estableciendo mecanismos que minimicen su impacto en la organización.

¿CÓMO PREPARSE PARA UNA POSIBLE CRISIS?

El impacto que una crisis puede tener en la reputación de una empresa, hoy en día se ve magnificado por el efecto de la globalización y de la rapidez con que la información viaja a través de Internet y redes sociales. Es por esto que es tan imporante contar con un plan para manejar una posible crisis:

1.     Prepararse para el manejo de problemas: La parte más efectiva del manejo de una crisis ocurre antes de que el problema exista o se salga de control. Esto requiere de una cultura organizacional que esté atenta a encontrar posibles crisis, que tenga líneas abiertas de comunicación y que esté dispuesta a enfrentar verdades no placenteras.

2.     Establecer un comité de crisis.  Se recomienda que este comité se junte periódicamente a formular posibles problemas o crisis y encontrar soluciones. Es importante que este comité tenga por escrito un plan de manejo de crisis.

3.     Nombrar portavoces. Este puede ser el CEO o un líder dentro de la empesa que esté entrenado a hablar públicamente.  Es clave que el portavoz o portavoces de la empresa hayan recibido un entrenamiento de medios previo a que realicen una declaración.

4.     Actuar de manera rápida pero asertiva. Tardarse en controlar o enfrentar una crisis puede llevar al fracaso total de la empresa. Sin embargo, es importante recordar que es mejor no hablar y esperar a tener la información correcta a la mano, que compartir información incompleta o confusa. El mantra de todos los líderes en el manejo de una crisis debe de ser: “Es nuestro problema, en el instante en que escuchamos de él. Vamos a ser juzgados desde este instante ante cualquier cosa que hagamos, o dejemos de hacer”.

¿Es realmente posible planificar la respuesta ante las crisis?

Algunas personas piensan que la planificación es un lujo innecesario, o que es imposible anticipar el tipo de crisis que puedan afectar a las empresas o instituciones. Del mismo modo, algunas empresas se preguntan si un modelo basado en la previsión y la planificación es útil, prefiriendo confiar en la buena suerte y la experiencia de sus directivos para hacer frente a las crisis.

Sin embargo, la historia ha demostrado que las organizaciones que se preparan adecuadamente tienen una mejor oportunidad de sobrevivir a las crisis, y que la improvisación es una mala política.