La marca es la identidad de la empresa y está compuesta por una combinación de nombres, signos, símbolos y diseños. Estos identifican productos y servicios que crean imágenes y asociaciones únicas en la mente del consumidor, con el objetivo primordial de crear valor identificación a los productos de la marca.

La marca es uno de los activos más importantes, si no es que el más importante de cualquier organización con productos o servicios que llegan directo al consumidor final , por lo cual la valuación de la misma y la metodología para llevarla a cabo se han convertido en una herramienta cada vez más importante para las empresas. La marca puede no ser tan relevante o importante para productos dentro de sectores como materias primas y servicios, los cuales no llegan directo al consumidor final.

Una marca puede ser valuada en cualquier momento y por una variedad de razones, incluyendo: estrategia, reportes financieros, fusiones y adquisiciones y litigios.

Al igual que con las valuaciones de empresas, la valuación de un activo intangible, como las marcas, requiere cantidades importantes de información para ser llevadas a cabo de forma exitosa, siendo considerada la valuación de marcas como una especialización. El proceso de combinar y tomar en cuenta la investigación de mercado con resultados financieros para identificar qué es lo que le da el valor a la marca es complejo.

Aspectos a considerar al valuar una marca:

Análisis Legal

Inicialmente, habrá que asegurarse que tanto los nombres como el logotipo de la marca estén debidamente registrados en los mercados donde participa.

Análisis de Mercado (Fortaleza de Marca)

Para lograr una exitosa valuación de marca es necesario determinar la fuerza de la misma en el mercado, dada por su porcentaje de participación, distribución y otros factores, ya que esto sentará

las bases para el método de valuación. Esto implica examinar la información de mercado disponible, comparando la marca con otras similares dentro de la industria, detectando así sus fuerzas y debilidades.

Valuación

a) Consideración de los ingresos totales netos obtenidos por la marca

Se deben identificar los beneficios económicos que producirá la marca dentro de la vida útil restante de la misma. Esto incluye la estimación de los flujos de efectivo netos antes de impuestos atribuidos únicamente a la marca, así como también los beneficios indirectos o directos contribuidos por la marca corporativa en caso de existir.

Los flujos anteriores son traídos a valor presente utilizando una tasa de descuento, la cual está en función del tamaño y alcance de la marca, entre muchos otros factores.

Muchos expertos están de acuerdo en que este método es uno de los más completos.

b) Costo de Creación de la Marca

Este método tiene como meta estimar cuál ha sido el costo total de la creación de la marca en todos los aspectos.

Los costos a considerar incluyen la inversión realizada en construir la marca o bien, su costo de reproducción, bajo la base de que cualquier inversionista prudente no pagaría más por una marca que el costo de reemplazarla o reproducirla. El costo total invertido en una marca debe incluir todos los costos realizados para construirla hasta la fecha de su valuación. 

c) Consideración de las regalías (derechos de marca) que se dejarían de pagar al adquirir la marca

Este método estima el valor total de las regalías (royalties) futuras que habría de pagar quien quisiera hacer uso de la marca, en caso de no ser dueño de ella.

El porcentaje de regalías a aplicar a la marca será el correspondiente a la industria con sus respectivos ajustes a la alza o a la baja, dependiendo de la fuerza de marca detectada en un análisis de mercado.

Por ejemplo: Si el factor de regalías para el sector es del 5% y la marca tiene una fuerza en el mercado de 80 en una escala de 0 a 100, el factor a aplicar será del 4% (80 * 0.05).

Este factor se aplicará sobre los flujos futuros de efectivo netos después de impuestos generados por la marca. Estos flujos se traerán a valor presente neto aplicándoles una tasa de descuento adecuada al tipo de marca.

El valor resultante utilizando los métodos de costo de creación y derechos de marca será el valor de los derechos intelectuales de la marca en sí, no incluyendo el valor de los activos y capital de trabajo requeridos para producirla, mismos que habrán de estimarse y agregarse en caso de que el adquirente no cuente con ellos. El valor de la marca será el resultado de considerar los métodos expuestos anteriormente.

Tanto el método que considera el costo de creación de marca, así como el que mide las regalías que se dejan de pagar, sólo darán como resultado el valor de la marca en sí, por lo que habrá que considerar adicionalmente los costos de capital y activos requeridos para desarrollar la marca.